Eu fui à Titanic Experience, no Rio de Janeiro, esperando encontrar uma exposição sobre um dos navios mais famosos da história. Mas saí de lá pensando em algo que vai muito além do Titanic em si: experiência, memória e, principalmente, no poder que uma boa narrativa tem de fazer a gente se sentir parte dela. Se existe uma história que o cinema conseguiu transformar em memória afetiva para milhões de pessoas, é a do Titanic. E, no meu caso, talvez isso seja ainda mais forte, porque o filme é daqueles que fazem parte da minha história também. Eu assisto, me emociono, choro e, mesmo sabendo exatamente o que vai acontecer, continuo sentindo tudo de novo. Por isso, antes mesmo de visitar a exposição, eu fiz o meu próprio Coração do Oceano para usar naquele dia. Não queria apenas chegar com um acessório temático; queria levar comigo um símbolo de uma história que já faz parte do meu imaginário há muitos anos. Foi assim que cheguei à Titanic Experience, no Via Parque Shopping, no Rio de Janeiro. A visita começou pelo fim — ou quase isso Assim que cheguei à exposição, a primeira experiência que fiz foi justamente a realidade virtual. E acho interessante contar isso logo no começo porque, olhando para a visita como um todo, essa escolha acabou criando uma espécie de porta de entrada para tudo o que eu veria depois. Antes mesmo de caminhar pelos ambientes físicos, olhar os objetos, conhecer as cabines ou chegar à parte relacionada ao filme, eu já tinha sido colocada dentro daquele universo. A experiência imersiva apresenta diferentes momentos relacionados ao Titanic e leva o visitante por uma jornada que vai da viagem ao encontro com o navio no fundo do oceano. Naquele primeiro momento, porém, eu ainda não sabia o quanto aquela experiência iria influenciar a maneira como eu enxergaria o restante da exposição. Eu só sabia que tinha acabado de entrar no Titanic. Depois disso, saí da realidade virtual e comecei a caminhada pela exposição física. E foi aí que a visita ganhou outra perspectiva. O Titanic que a gente pode percorrer Na parte física da exposição, encontrei ambientes recriados, figurinos, objetos, painéis históricos e diferentes elementos pensados para aproximar o visitante da história do navio. Uma das coisas que mais gostei foi a cabine de terceira classe. O ambiente recria um espaço com as camas, a pia e outros detalhes que ajudam a imaginar como era estar dentro de uma dessas cabines. Para mim, ela teve uma força ainda maior porque lembra muito o universo mostrado no filme. É aquele tipo de cenário que você olha e imediatamente consegue fazer uma associação com as cenas que já viu tantas vezes. A sala de comando também me chamou muito a atenção. Achei aquele espaço lindo e, ao mesmo tempo, muito tocante, justamente pela quantidade de detalhes: os instrumentos, os equipamentos de comunicação, os relógios, os telefones, a bancada e toda a composição do ambiente. É um espaço que faz a gente pensar no funcionamento daquele navio e nas pessoas que estavam ali trabalhando durante a viagem. Não é apenas uma reprodução bonita; existe uma sensação de que aquele lugar representa uma parte importante da história que estamos conhecendo. Outro ponto que faz parte dessa experiência física é a proa do navio, preparada para que o visitante possa subir, posar e fazer aquela foto que inevitavelmente remete a Rose e Jack. É uma interação simples, mas muito eficiente para quem tem o filme como referência, porque transforma uma imagem que conhecemos da tela em uma experiência que podemos reproduzir com o nosso próprio corpo. E é interessante perceber como a exposição trabalha justamente com isso: em alguns momentos, ela apresenta a história; em outros, permite que a gente entre nela de alguma maneira. História, construção e detalhes Ao longo do percurso, também existem painéis que ajudam a contextualizar a história do navio. Um deles apresenta a construção do Titanic em uma sequência cronológica, mostrando momentos como o início da construção da quilha, o lançamento ao mar, as alterações realizadas durante o processo e os preparativos finais até a partida. Há também uma grande maquete do Titanic, acompanhada de materiais que ajudam a mostrar aspectos relacionados à construção de modelos. São detalhes que ajudam a tirar o navio daquela ideia de uma imagem distante e transformá-lo em algo que podemos observar em diferentes escalas e perspectivas. Os figurinos e outros objetos também cumprem esse papel. Quando você passa por esses ambientes, começa a perceber que a exposição não está contando apenas a história do naufrágio. Ela tenta construir uma imagem do Titanic como navio, como espaço e como experiência de viagem. Foi justamente observando essa parte física que comecei a pensar também como publicitária, porque uma exposição não comunica somente através dos textos que coloca nas paredes. A maneira como os ambientes são organizados, a sequência em que aparecem, aquilo que chama primeiro a atenção e até o caminho que o visitante percorre também fazem parte da comunicação. Em uma das sequências cronológicas, por exemplo, senti que a organização visual poderia facilitar mais a leitura. A informação estava ali, mas a forma de distribuí-la exigia um pouco mais de atenção para acompanhar a ordem dos acontecimentos. E esse é um daqueles detalhes que talvez passem despercebidos para muita gente, mas que, para quem trabalha com comunicação, acabam chamando atenção. Porque não basta ter informação. É preciso pensar em como ela será percebida. Existe também o Titanic que o cinema criou E aqui entramos em uma parte que, para mim, era inevitável: o Titanic que ficou gravado na nossa memória por causa do cinema. Existe o Titanic histórico, aquele navio que realmente atravessou o oceano e cuja história conhecemos através de documentos, relatos e objetos. Mas existe também o Titanic que foi reconstruído pelo imaginário de milhões de pessoas a partir do filme de James Cameron. É o Titanic da Rose, do Jack, da escadaria, da proa, das
Marketing por Trás da Magia: o que o Mundo Pixar ensina sobre Publicidade
Eu fui ao Mundo Pixar para viver uma experiência. Saí de lá pensando em publicidade. Quando fui ao Mundo Pixar, no BarraShopping, eu já imaginava que encontraria cenários bonitos, personagens conhecidos e muitas oportunidades para tirar fotos. O que eu não esperava era sair de lá pensando tanto sobre comunicação. Como publicitária, eu tenho o hábito de observar aquilo que está por trás das experiências. Enquanto muita gente olha para um cenário e pensa “que incrível”, eu inevitavelmente começo a pensar: por que escolheram isso? Por que essa cor? Por que esse tamanho? Por que esse detalhe está aqui? O que essa pessoa está sentindo nesse momento? E foi exatamente isso que aconteceu comigo no Mundo Pixar. A exposição consegue transformar filmes que já fazem parte do imaginário de muita gente em experiências físicas, sensoriais e participativas. E, olhando para tudo isso com um olhar de publicidade, encontrei algumas lições que vão muito além do entretenimento. 1. Branding começa antes da marca falar Uma das primeiras coisas que percebi foi que a comunicação não começa quando alguém explica quem é determinado personagem ou história. Ela começa no ambiente. O espaço da Edna Moda, de Os Incríveis, é um ótimo exemplo. Antes mesmo de qualquer explicação, o cenário já comunica quem ela é. As revistas, os croquis, os tecidos, a organização do espaço e até a iluminação ajudam a construir uma personalidade ligada à criatividade, autoridade e exclusividade. Isso me fez pensar em algo que considero essencial na publicidade: uma marca não comunica apenas pelo que diz. Ela comunica pelo ambiente, pelas cores, pelas formas, pelos materiais, pelo tom de voz e por todas as pequenas escolhas que fazem parte da experiência. Quando uma marca é bem construída, muitas vezes eu consigo reconhecer o que ela representa antes mesmo de alguém precisar me explicar. 2. As cores também comunicam Na sala de Divertida Mente, isso fica ainda mais evidente. As cores não estão ali simplesmente porque deixam o ambiente bonito. Elas ajudam a construir a atmosfera e conduzem a experiência. A iluminação, os elementos visuais e os próprios personagens trabalham juntos para provocar sensações diferentes. E isso é publicidade na prática. Cor não é apenas estética. Uma escolha cromática pode despertar sensações, criar associações e influenciar a maneira como eu percebo determinado espaço ou marca. Foi impossível passar por aquele ambiente sem pensar em como uma identidade visual bem construída precisa fazer mais do que “combinar”. Ela precisa comunicar. Uma boa identidade visual não serve apenas para ser bonita. Ela precisa fazer alguma coisa comigo. 3. As marcas também podem ser lembradas pelo cheiro Essa foi uma das coisas que mais me chamou atenção durante a experiência. Alguns ambientes possuem aromas próprios, pensados de acordo com a história. Um exemplo que ficou muito marcado para mim foi o espaço da creche, que tinha cheiro de bala, como se realmente estivéssemos em um ambiente cheio de crianças consumindo doces. É um detalhe que eu poderia facilmente não perceber. Mas, quando percebi, a experiência mudou. A exposição deixou de trabalhar apenas com aquilo que eu estava vendo e passou a trabalhar também com aquilo que eu estava sentindo. Isso é marketing sensorial. Quando uma experiência consegue envolver mais de um sentido, ela ganha outra dimensão. O cheiro pode despertar uma memória, reforçar uma sensação e fazer com que aquele momento seja lembrado de uma maneira diferente. E é justamente aí que eu vejo uma grande oportunidade para as marcas: não pensar apenas no que o consumidor vai ver, mas no que ele vai sentir. 4. A experiência muda quando eu participo dela Talvez uma das coisas mais interessantes do Mundo Pixar seja perceber como a escala dos ambientes foi pensada para colocar o visitante dentro da história. No espaço de Toy Story, por exemplo, eu não estava simplesmente diante de uma reprodução do quarto do Andy. Eu estava em um ambiente construído para que eu me sentisse pequena, como um brinquedo dentro daquele universo. E isso muda completamente a relação com a experiência. Eu deixo de ser apenas espectadora e passo a participar. Na publicidade, isso é extremamente poderoso. Quando o consumidor deixa de apenas receber uma mensagem e passa a fazer parte dela, a conexão emocional tende a ser muito maior. É a diferença entre me contar uma história e me colocar dentro dela. 5. Os pequenos detalhes também fazem parte da estratégia Quem conhece a Pixar provavelmente já sabe que existe uma brincadeira recorrente em seus filmes: os famosos Easter Eggs. Na exposição, eles também estão presentes. Existe uma espécie de missão escondida em cada ambiente: encontrar a famosa bolinha da Pixar. E eu achei isso muito interessante porque transforma uma visita que poderia ser apenas contemplativa em uma experiência de descoberta. De repente, eu não estou mais apenas olhando os cenários. Estou procurando alguma coisa. Esse pequeno detalhe aumenta a minha curiosidade, faz com que eu permaneça mais tempo no ambiente e me incentiva a observar aquilo que talvez passasse despercebido. Na publicidade, detalhes assim podem ter um papel enorme. Uma pequena surpresa pode fazer alguém prestar mais atenção, comentar, fotografar, compartilhar e até querer voltar para descobrir aquilo que não encontrou da primeira vez. 6. Uma boa experiência também é pensada para ser compartilhada Outra coisa que eu percebi foi o quanto os ambientes são favoráveis à criação de conteúdo espontâneo. Os cenários de Carros, por exemplo, foram construídos com elementos que funcionam muito bem para fotografia e vídeo. Praticamente de qualquer ângulo existe uma possibilidade interessante de registro. E isso não acontece por acaso. Quando eu encontro um cenário visualmente marcante, naturalmente quero fotografar. Quando faço uma foto, provavelmente vou querer compartilhar. E, quando compartilho, aquela experiência passa a alcançar pessoas que nem sequer estiveram na exposição. É uma forma de ampliar a comunicação por meio do próprio público. A marca cria a experiência, mas são as pessoas que ajudam a espalhá-la. E talvez essa seja uma das coisas mais interessantes do marketing de experiência: quando o
